LA JEUNESSE, CIBLE MARKETING DE LA E-CIGARETTE

les industriels du tabac tentent de garder leurs parts de marché en multipliant les produits à base de tabac chauffé.

Ces nouvelles alternatives à la cigarette traditionnelle ne seraient pas moins nocives. Mais les cigarettiers sont déterminés à faire croire le contraire, en particulier auprès de leur cible favorite : les jeunes.

En France comme dans la plupart des pays développés, le tabagisme est en forte baisse. Depuis 2000, la consommation de cigarettes aurait chuté de 45 % dans l’Hexagone. Et depuis 2016, 1,6 million de

Une progression est extrêmement rapide de l’utilisation des cigarettes électronique.

Aux États-Unis, la tendance est assez similaire : en 2018, il restait 14 % de fumeurs dans toute la population, contre 16 % en 2017. En comparaison, 42 % des Américains fumaient dans les année 60… Sur ce marché en évolution, la licorne Juul s’est taillée une place de choix avec 71 % des ventes de cigarettes électroniques dans le pays.

De quoi aiguiser l’appétit des cigarettiers, qui n’entendent pas laisser leur business partir en fumée. Fin 2018, Altria (ex-maison mère de Philip Morris International) a pris une participation à hauteur de 35 % dans le capitale de Juul après avoir tenté, en vain, de la racheter.

Mais le futur s’est depuis obscurci pour le leader du vapotage aux États-Unis. Entre 2017 et 2018, le nombre de lycéens américains adeptes des cigarettes électroniques est passé de 2,1 à 3,6 millions. Inquiète des risques d’addiction précoce, notamment à la nicotine, l’agence fédérale de la santé américaine a durci le ton en interdisant en mars 2019 la vente de recharges en liquides parfumés, plébiscitées par les adolescents, en magasins et stations-services.

En juin, la ville de San Francisco est même allée plus loin en bannissant totalement la commercialisation de cigarettes électroniques. Face à la « hausse impressionnante du vapotage » et ses « conséquences significatives sur la santé publique », la municipalité souhaite surtout « protéger la santé de la jeunesse » contre les fabricants qui « ciblent nos enfants avec leur publicité et les rendent accros à des produits à la nicotine ». London Breed, maire de San Francisco, estime qu’elle peut en effet « endommager un cerveau en développement » et « augmenter le risque d’une future dépendance à d’autres drogues ».

À l’image de Singapour, où la possession et l’usage de matériel de vapotage est tout bonnement interdit, la décision de San Francisco pourrait bien faire des émules. Car après plusieurs années de flottement dû au manque de recul, la communauté scientifique dénonce maintenant à l’unanimité les conséquences néfastes de la cigarette électronique, en particulier sur les jeunes. Déjà en 2007, une étude de l’ESPAD avait démontré que les fumeurs précoces (avant 12 ans) étaient beaucoup plus enclins à avoir des conduites addictives (tabac, cannabis, alcool et drogues) à 15-16 ans.

Parmi les jeunes fumeurs, le risque de consommation de cannabis était multiplié par quatre et d’alcool par trois. D’après une autre étude publiée en 2017 par l’American Journal of Preventive Medicine, le tabagisme précoce s’accompagne également de risques accrus de développer une maladie cardiovasculaire, pulmonaire ou cancéreuse. De manière générale, il augmente le risque de mortalité. Ces risques perdureraient même après l’arrêt de la cigarette, même s’ils sont relativement moins importants.

Parmi les arguments avancés contre le vapotage, les effets de la nicotine sur le développement du cerveau chez les jeunes sont régulièrement pointés du doigt par les scientifiques. Les récentes vagues d’hospitalisation aux États-Unis ont récemment mis le problème en lumière. Cette critique vaut aussi pour les produits à base de tabac chauffé développés par les quatre principaux cigarettiers (Philip Morris International, British American Tobacco, Seita-Imperial Brands et Japan Tobacco International). Chacun dispose de sa propre marque : IQOS (pour « I Quit Ordinary Smoking ») pour PMI, Ploom pour Japan Tobacco, Glo pour BAT et Pulze poru SIB. Et aucun ne ménage ses efforts pour en faire une promotion agressive auprès des jeunes, les consommateurs de demain. Philip Morris n’hésite ainsi pas à affirmer que la nocivité d’IQOS serait réduite de 90 à 95 % par rapport aux cigarettes traditionnelles. Le fabricant s’appuie sur les études cliniques réalisées par ses soins pour prétendre que les adeptes du tabac chauffé sont exposés à 15 constituants nocifs en moins.

Ces résultats sont toutefois infirmés par une étude indépendante publiée dans le JAMA Internal Medicine. Les chercheurs ont trouvé des taux de substances toxiques proches de ceux d’une Lucky Strike Blue Lights, comme l’acroléine (82 %), le formaldéhyde (74 %) et le benzaldéhyde (50 %). Les vaporisateurs de tabac dégageraient également trois fois plus de goudron (acenaphtylène). Autre argument utilisé par le lobby du tabac chauffé : l’absence de combustion (850°C), remplacée par la vaporisation de tabac chauffé à « seulement » 330°C

Mais là aussi, l’expertise scientifique fait foi. « Le tabac chauffé n’est en aucun cas moins toxique pour les cellules pulmonaires que les cigarettes ou le vapotageconclut une récente étude. Les trois sont toxiques pour les cellules de nos poumons, et le tabac chauffé est aussi nocif que la cigarette traditionnelle. Les dommages causés peuvent entraîner des maladies mortelles comme le BPCO, le cancer du poumon, la pneumonie ou l’asthme. »

LA JEUNESSE, CIBLE MARKETING AU-DESSUS DES LOIS

Pour beaucoup, l’argumentaire des cigarettiers sur le tabac chauffé, comme le vapotage, tient plus de la communication que de l’information. « L’industrie du tabac nous a déjà fait le coup il y a 40 ans, avec le filtre, puis les cigarettes légères, et on s’est aperçu qu’il y avait des risques majeurs, donc il faut être extrêmement prudent », avertit le pneumologue Yves Martinet, ancien président de l’Alliance contre le tabac (ACT). « La nouvelle directive européenne sur les produits du tabac stipule qu’il est interdit aux industriels du tabac de prétendre qu’un de leurs produits est moins dangereux qu’un autre dans la mesure où la consommation de tabac tue quelle que soit la forme.

La tactique de PMI et consorts consiste pourtant à relativiser la nocivité de leurs produits de tabac chauffé. « C’est fait pour créer de la dépendance », estime le professeur Bertrand Dautzenberg, spécialiste de la lutte contre le tabac. « Une fois allumé, on doit prendre les 10 à 15 bouffées en cinq minutes, ce qui entraîne des pics de nicotine qui entretiennent la dépendance. » Et pour toucher les jeunes, Philip Morris n’hésite pas à enfreindre ses propres règles de conduite, qui interdisent la publicité ciblée vers les moins de 25 ans.

En mai, une enquête de l’agence Reuters a mis en lumière la promotion d’IQOS sur les réseaux sociaux par une influenceuse russe de 21 ans payée par PMI. Le cigarettier n’a eu d’autre choix que de suspendre immédiatement la campagne de marketing. Plus récemment, un média néo-zélandais a dénoncé les publicités diffusées sur l’application de rencontres Tinder, très utilisée par les jeunes. Une promotion illégale au regard de la loi de 1990, qui interdit toute publicité pour le tabac dans le pays. «Il est difficile de voir autre chose qu’une tentative de recruter une nouvelle génération de personnes addictes à la nicotine», analyse Janet Hoek, experte néo-zélandaise de la publicité sur le tabac. « Les entreprises de tabac ont besoin de nouveaux usagers de nicotine pour survivre. »

Et ils ne reculent devant rien.

LA LUTTE ANTI TABAC

octobre 25, 2019